6.3.2. Ограничения, накладываемые на стимулирование сбыта

Мероприятия по стимулированию сбыта (за исключением, может быть, внутрифирменного стимулирования) нельзя рассматривать как инструмент для долгосрочного повышения объема продаж (формирования устойчивого высокого спроса). Это инструмент для кратковременного воздействия на рынок. Обычно стимулирование продаж применяется в следующих случаях: 

•  если необходимо адекватно ответить на активные действия конкурента по продвижению товара с потребительскими характеристиками, аналогичными характеристикам товара, продвигаемого компанией;

•  если на рынке наблюдается спад спроса;

•  если товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

•  если на рынок выводится новый товар или известный товар выводится на новый рынок;

•  если потребители недостаточно осведомлены о товаре. 

Стимулирование сбыта нельзя проводить постоянно в течение длительного времени. В этом случае отношение потребителей к товару может ухудшиться. Постоянные скидки могут рассматриваться как признак ухудшения качества или потребительских свойств товара, могут расцениваться как показатель того, что товар морально устарел, и предприятие не может продать его без скидок.

Таким образом, стимулирование сбыта является эффективным, но краткосрочным инструментом воздействия на рынок.